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Entre febrero y marzo, me reuní con más de 30 propietarios y líderes de comercio electrónico de empresas de todos los tamaños de diversos sectores, incluidos los cosméticos, la moda, las bebidas y la pintura. Tras años desarrollando soluciones de comercio electrónico en Greencode, pensé que no habría nada nuevo bajo el sol. Me equivoqué. Si bien muchas tendencias generales me resultaban familiares, cada conversación revelaba detalles y perspectivas novedosos que no había considerado antes.
En resumen, estos son los principales desafíos que identifiqué:
Profundicemos en cada uno de estos desafíos.
Un conocido desafío del comercio electrónico sigue siendo uno de los mayores obstáculos: ¿cómo te adaptas a las necesidades específicas de cada usuario? ¿Cómo haces que cada cliente sienta que piensas específicamente en él?
En términos sencillos, esto significa mostrarle a cada cliente algo diferente en función de sus características demográficas y su comportamiento. Esto tiene implicaciones fundamentales para:
Las empresas de comercio electrónico más avanzadas están desarrollando algoritmos que muestran diferentes diseños y destacan diferentes productos según el historial de navegación, la edad, la ubicación y las preferencias del usuario. Sin embargo, muchos entrevistados expresaron que sus plataformas actuales tienen limitaciones significativas para implementar este nivel de personalización.
Garantizar que cada cliente pueda encontrar el método de pago que mejor se adapte a sus necesidades. Cuantas más opciones, mejor. Si bien esto puede parecer irrelevante en países como Estados Unidos, es crucial en lugares como Argentina.
En Argentina, hay docenas de métodos de pago, cada uno con sus propios descuentos y promociones según el día de la semana y la categoría del producto. Las empresas de comercio electrónico que se destacan son aquellas que pueden mostrar de manera inteligente qué método de pago es más conveniente para cada cliente en un momento específico.
Este fue uno de los temas que más me sorprendió. En parte porque habíamos desarrollado un asistente de ventas y servicio al cliente que utilizaba inteligencia artificial generativa, y pensé que sería una obviedad para todos. Sin embargo, escuché opiniones muy diversas:
«Que hablen con la gente»: algunas empresas siguen defendiendo con firmeza el servicio de atención al cliente humano. Por lo general, se trata de empresas de comercio electrónico más grandes con recursos suficientes para mantenerlas. Valoran el toque humano y la capacidad de empatía, que aún es difícil de reproducir con la tecnología.
«Quiero poder rastrear una sola queja en varios canales». Las empresas de comercio electrónico suelen recibir consultas o quejas del mismo cliente sobre el mismo problema en varias plataformas (por ejemplo: mercados, Facebook, Instagram y WhatsApp). Este desafío es uno de los más complejos de abordar, dada la dificultad técnica de identificar a los usuarios en las diferentes plataformas.
Dentro del servicio de atención al cliente, los chatbots merecen una mención especial:
Para algunos, en un mundo ideal, no existirían en absoluto. «Ojalá mis clientes nunca tuvieran que preguntar nada a nadie». Esta afirmación fue una de las más reveladoras para mí y se relaciona directamente con la personalización de la experiencia del cliente. Refleja que, si es posible, el comercio electrónico debe ser tan intuitivo y personalizado, y debe funcionar tan bien, que no sea necesario ningún servicio de atención al cliente. Sea posible o no, me pareció una aspiración inspiradora.
Las empresas de comercio electrónico más sofisticadas están abandonando las promociones masivas para adoptar sistemas de descuentos personalizados basados en:
Sin embargo, la implementación de estas estrategias requiere una infraestructura de datos sólida y capacidades de análisis que muchos entrevistados aún están desarrollando.
La gestión de campañas de marketing digital es otro punto débil importante para las empresas de comercio electrónico. Muchos subcontratan este servicio a agencias de marketing, mientras que otros lo administran internamente.
Para quienes subcontratan, uno de los principales desafíos es que las agencias carecen de conocimientos sobre las características específicas del negocio y la transferencia de conocimientos nunca es perfecta. Esto crea ineficiencias en la toma de decisiones y en las campañas que no siempre reflejan la esencia de la marca o las necesidades empresariales específicas.
El ciclo de retroalimentación entre las agencias y las empresas de comercio electrónico es lento e intermedio en un contexto en el que la inmediatez es crucial. Si bien el comportamiento del mercado y de los consumidores cambia rápidamente, los ciclos de ajuste de las campañas pueden tardar días o semanas, lo que se traduce en la pérdida de oportunidades y en un mal uso de los presupuestos.
En muchos casos, no es posible poner todos los datos a disposición de las agencias. Con información limitada, las decisiones son necesariamente subóptimas. Las empresas que han conseguido crear paneles de control compartidos y acceder en tiempo real a las métricas clave han registrado mejoras significativas en la eficacia de las campañas de marketing.
Este tema merece un artículo aparte (que me comprometo a escribir en las próximas semanas). No solo por su alcance y complejidad, sino también porque impregna todos los puntos débiles mencionados en este artículo.
Los principales desafíos identificados fueron:
Existe un problema fundamental de silos de datos y flujo de información intermedio. Los datos críticos suelen estar dispersos en:
La integración de estas fuentes sigue siendo un desafío técnico importante para la mayoría de las empresas entrevistadas.
Una de las ideas más valiosas fue descubrir que muchas empresas de comercio electrónico carecen de claridad sobre qué indicadores son realmente relevantes para su tipo específico de negocio. Hay una tendencia a medir todo lo posible sin centrarse en las métricas que realmente impulsan las decisiones estratégicas.
Una de las áreas problemáticas más mencionadas entre las empresas de comercio electrónico que entrevisté fue la gestión de catálogos.
Los problemas específicos se pueden resumir como proveedores que proporcionan datos y metadatos, es decir:
Otro punto crítico es la calidad del contenido visual:
Las empresas que han invertido en la estandarización de su contenido visual reportan mejoras significativas en las tasas de conversión.
La taxonomía y la categorización de los productos surgen como un desafío constante, especialmente para las empresas de comercio electrónico con catálogos extensos. La dificultad de mantener un sistema de categorías que sea:
Esto representa un problema importante que afecta directamente a la experiencia del usuario y a las ventas.
La gestión de la logística representa el último desafío crítico para las empresas de comercio electrónico entrevistadas. Los aspectos más problemáticos incluyen:
Las empresas de comercio electrónico que han logrado sobresalir en este aspecto son aquellas que han hecho de la logística una parte integral de la experiencia del cliente, ofreciendo opciones de entrega personalizadas y una comunicación clara y constante sobre el estado de los pedidos.
Tras estas 30 entrevistas, surgen algunos patrones claros:
¿Se identifica con alguno de estos desafíos? En Greencode, hemos desarrollado soluciones específicas para cada uno de los desafíos mencionados en este artículo.
